市场调查发现不少消费者对食品标签开始关注的同时，也对内容感到疑惑，他们普遍认为成分较简单的食品，会比较天然与健康，所以会选购一些宣称无添加（free-from）的食品。在这股趋势下，市场上各种强调“天然”、“无毒”、“无添加”的名词就应运而生，其中一个名为“洁净标示”的标示，近年颇受许多消费者欢迎，在欧美更引起一股风潮。

2010年，英国有大型的零售通路商联手，迎合越来越多民众期待天然、少化学添加物和标签要清楚易懂的消费趋势，自主发起了洁净标示（clean label）的概念，主张标签上的成分能越简单越好，数目最好不多于5项，尽量避免用一般消费者看不懂的成分，“简单”（simply）和“纯净”（pure）就是这个标示的目的。

这个做法在欧洲相当受到民众的青睐，并快速扩展至美洲、亚洲等地。目前已有许多大型食品企业在产品包装上以不同设计标示出“洁净”等字样，市面上产品种类繁多，有糖果、冰品、优酪乳、奶精或口香糖等等，卖点是在配方中减少或停止使用一些被普遍认为不健康的成分，像是人工色素、人工香料或防腐剂等食品添加物，或以天然素材来替代这些成分，希望在行销上为产品塑造出天然与健康的形象。